Beitrag von Dr. Hans-Wilhelm Eckert
Die Entwicklung in den Social Media Kanälen vollzieht sich rasant. Ständig werden neue Trends entdeckt und ausgerufen, um dann von vielen Unternehmen aufgegriffen zu werden. Leicht kann man sich dabei verzetteln und darf auch von Consumer-getriebenen Entwicklungen nicht zwingend auf die Bedürfnisse eines B2B Entscheiders schließen. Da wird es für B2B-Unternehmen zur Herausforderung, neue Entwicklungen im Bereich Kommunikation und Social Media zu beobachten und ständig abzuwägen, welche Trends relevant werden und welche es (noch) nicht sind.
Der Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation trifft sich regelmäßig, um aktuelle Trends und Entwicklungen zu beobachten und zu analysieren, wie sich diese auf die B2B Unternehmen auswirken. In drei Bereichen haben sich entscheidende Trends 2016 in der B2B Kommunikation herauskristallisiert. Erfahren Sie hier, welche Erfahrungen die B2B-Unternehmen mit ihnen gemacht haben:
Die Trends 2016 in der B2B-Kommunikation
1. Video Content im B2B: neue Kanäle, neue Quellen und neue Endgeräte
Seit einigen Jahren ist Video Content der Trend im Bereich Social Media. Gerade in der jüngeren Zielgruppe der bis 30-jährigen nutzt laut ARD/ZDF Online Studie 2015 nahezu jeder Online Videoangebote. 360 Grad Livestreaming, VR Headsets und Drohnentechnologie verändern die Art wie Video Content erzeugt und konsumiert wird. Gleichzeitig treibt der Wettkampf zwischen YouTube und facebook die Entwicklungen im Videobereich rasant voran. Zusätzlich drängen neue Player wie beispielsweise Periscope, die Live Streaming App von Twitter, auf den Markt. Damit entstehen immer neue Chancen und Herausforderungen für Unternehmen. Auch im B2B-Bereich ist Video-Content in der Kommunikation längst angekommen. Er reicht von Erklärvideos und Tutorials über Live-Aufnahmen hinter den Kulissen eines Events bis hin zu Interviews mit der Geschäftsführung und Stellenausschreibungen per Video.
Der Dialog mit den unterschiedlichen Unternehmen zeigt vor allem eins: gerade im B2B Umfeld erleichtern Videos die Veranschaulichung von abstrakten Produkten oder Dienstleistungen. Besonders wenn ein Mehrwert für den Zuschauer entsteht – also Content Marketing wie es sein sollte – sind Videos beliebt. Interviews oder Tutorials sind geeignet um Produkte und Dienstleistungen stärker zu positionieren und ihnen ebenso wie dem Unternehmen ein Gesicht zu geben. Hier zeigt sich ein entscheidender Unterschied zwischen B2C und B2B Videos: Während bei ersteren der Unterhaltungswert im Vordergrund steht, ist es bei letzteren der Informationswert.
Welche Art von Video-Content in welcher Qualität für welches Unternehmen sinnvoll ist, wiederum unterscheidet sich sehr stark. So kann ein Video, das weniger geschliffen und perfekt wirkt, unter Umständen genauso zielführend sein wie ein aufwändig und teuer produziertes Video. Wichtig ist vor allem, dass Qualität und Form des Videos zum angesprochenen Entscheider und zum Anspruch des Unternehmens passen.
2. Twitter – sinkende Relevanz wegen stagnierender Nutzerzahlen?
Twitter hat zuletzt eher negative Schlagzeilen zur Nutzerentwicklung gemacht. Weltweit konnte im letzten Quartal 2015 ein Rückgang von zwei Millionen binnen drei Monaten beobachtet werden. In Deutschland fehlen die Vergleichszahlen, insgesamt scheint die Lage von Twitter in Deutschland besser auszusehen. Denn Twitter ist und bleibt beliebt bei Journalisten. Nie war es so leicht, zu erfahren was die einzelnen Journalisten interessiert und über diesen Kanal mit ihnen in Kontakt zu treten. Die Erfahrungen …
Von Dr. Frank Remmertz
Immer mehr Gerichte entscheiden speziell Rechtsfragen, die für die Nutzung von sozialen Medien von großer Bedeutung sind. Hier eine Auswahl aktueller Entscheidungen.
Haftung für Hyperlinks gelockert
In einer Ende 2015 veröffentlichten Entscheidung sorgt der BGH mit Urteil vom 18.06.2015 – I ZR 74/14 – bei der Link-Haftung für mehr Rechtssicherheit. Danach haftet ein Nutzer, der für werbliche Zwecke, z.B. für den Abruf weiterer Informationen, einen Link auf die Startseite einer anderen Website setzt, für rechtswidrige Inhalte auf dieser Website grundsätzlich erst ab dem Zeitpunkt, wenn er konkret auf die Rechtsverletzung hingewiesen wird und den Link daraufhin nicht entfernt (notice-and-take-down-Verfahren). Dies gilt aber nur, wenn er sich die verlinkten fremden Inhalte nicht zu eigen macht und die Rechtsverletzung nicht auf der Startseite erfolgt. Im Fall des BGH waren Inhalte auf Unterseiten rechtswidrig. Nach BGH ist es für den Verlinkenden nicht zumutbar, sämtliche Unterseiten einer Website zu überprüfen. Eine unmittelbare Haftung ist aber möglich, wenn der Verlinkende einen Deeplink auf Unterseiten mit rechtswidrigen Inhalten setzt.
Facebook-Funktion „Freunde finden“ unzulässig
Der BGH hat auch erwartungsgemäß die „Freunde finden“-Funktion von facebook als belästigende Werbung eingestuft (Urt. v. 14.01.2016 – I ZR 65/14 – Freunde finden). Die Funktion war so ausgestaltet, dass facebook-Mitglieder Einladungs-E-Mails an Nicht-Mitglieder ohne deren vorheriges ausdrückliches Einverständnis versenden konnten. Obwohl die Initiative für diese E-Mails von den Mitgliedern ausging, stufte der BGH diese als belästigende Werbung von facebook ein, weil facebook die Funktion für die Gewinnung eigener Mitglieder zur Verfügung stellte. Nach der bisherigen Entscheidungspraxis des BGH kommt dieses Urteil nicht unerwartet. Es dürfte damit auch die Zulässigkeit anderer Einladungs-Funktionen in anderen sozialen Netzwerken in Frage stellen.
Framing von YouTube-Videos zustimmungspflichtig
Nachdem der EuGH das Framing urheberrechtlich grundsätzlich für zulässig erklärt hat, sofern das Video keinem neuen Publikum zugänglich gemacht wird, hat nunmehr auch der BGH (Urt. v. 09.07.2015 – I ZR 46/12 – Die Realität II) diese Grundsätze übernommen. Allerdings betont der BGH, dass für die Zulässigkeit des Framings immer zu prüfen ist, ob das betreffende Video rechtmäßig mit Zustimmung des Urhebers auf YouTube eingestellt worden ist. Dasselbe gilt für andere Werke wie Bilder oder Grafiken. Sofern es an einer Zustimmung fehlt, ist auch das Framing unzulässig. Ob das der EuGH genauso sieht, bleibt abzuwarten. Da oftmals nicht zweifelsfrei geklärt werden kann, ob das Video rechtmäßig bei YouTube hochgeladen wurde, ist bis zu einer Klärung Vorsicht geboten und die Rechtsprechung des BGH zu beachten. Zudem kann das Framing je nach Gestaltung der Website irreführend sein. Darüber haben bislang weder EuGH noch BGH entschieden.
Pflicht zur Beseitigung von rechtswidrigen Links bei Google & Co
Nach BGH (Urt. v. 18.09.2014 – I ZR 76/13 – CT-Paradies) ist die Nichtbeseitigung eines Verletzungszustandes gleichbedeutend mit der Fortsetzung der Verletzungshandlung. Beispiel: Links sind noch bei Google auffindbar, die der Rechtsverletzer gesetzt und weitergeleitet hat. Nach BGH umfasst die Unterlassungsverpflichtung auch die Pflicht zur Beseitigung, sofern möglich und zumutbar. Es genügt daher nicht, nur den Link auf dem eigenen Server zu löschen. Er hat dafür zu sorgen, dass auch bei Google die …
Folge 2:
Aktuelle Ergebnisse der Studie „B2B und Social Media – immer noch taktisches Geplänkel oder endlich Strategie?“
YouTube holt auf: Wie die Infografik von Mushroomnetworks zeigt, hat YouTube im Suchmaschinenranking inzwischen Platz 2 erreicht.
Auch die aktuelle Umfrage des 1. Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation zeigt, dass YouTube von inzwischen 66 Prozent der Unternehmen genutzt wird.
Damit liegt der Kanal auf Platz 4 der Favoritenliste, Nach Facebook, Xing und Twitter. Die Studienteilnehmer geben auch an, dass nach ihrer Einschätzung YouTube für B2B-Untermehmen im deutschsprachigen Raum auch zu den zukunftsträchtigsten Plattformen gehört.
Was bedeutet das für die YouTube-Strategie für B2B-Unternehmen?
YouTube ist hervorragend geeignet, die Marke und die damit verbundenen Werte eines Unternehmens zu transportieren und das Leistungsangebot des Unternehmens sowie das Unternehmen selbst greifbar zu machen. Zudem hat YouTube einen entscheidenden Vorteil: In kaum einem Medium lassen sich Inhalte so authentisch und passgenau auf die Zielgruppe zugeschnitten transportieren wie in diesem Kanal. Zudem ist es inzwischen auch ein Leichtes, YouTube-Inhalte über andere Kanäle wie Twitter oder Facebook zu vertreiben.
Krones geht hier mit sehr gutem Beispiel voran: Von Produktvideos über Filme zur Ausbildung im Unternehmen bis hin zu Stellengesuchen und spannenden Referenzen ist hier alles geboten. Verschiedene Kategorien wie Technologie, Wir über uns, Karriere und Veranstaltungen sprechen die Zielgruppen des Unternehmens direkt an, die Videos lassen sich durch eine entsprechende Verstichwortung leicht finden und abrufen.
Schnell vertwittert mit einer kurzen Beschreibung, was im Film zu sehen ist –schon ist die Reichweite ein ganzes Stück größer.
Es gibt viel Videomaterial, welches sich für Content Marketing in B2B-Unternehmen eignet, beispielsweise
- Produktvideos oder Videos, die komplexe Dienstleistungen erklären
- Pressekonferenzen für Stakeholders, Investoren
- Messeauftritte, die die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens für Kooperationspartner, Dienstleister, Zulieferer oder Einkäufer greifbar machen
- Interviews mit verschiedenen Fachabteilungen, um die Kernkompetenzen des Unternehmens klar darzustellen. Das ist spannend für Bewerber, aber auch die eigenen Mitarbeiter und für Geschäftspartner
- Interne Videos, die beispielsweise den Arbeitsalltag der Azubis beschreiben und das Unternehmen zeigen. Damit lässt sich auch sehr gut ein Einblick in die Unternehmenskultur vermitteln, was für Bewerber wieder sehr interessant ist
Ein zentraler Punkt: In der Kürze liegt die Würze. Keiner hat Zeit und Lust, sich lange Filme anzuschauen. Inhalte sind kurz, einprägsam und spannend zu präsentieren.
Für effizientes und effektives Content Marketing empfiehlt es sich, auch eine YouTube-Strategie zu entwickeln, inklusive SEO. SEO lässt sich auf diesem Kanal aktuell noch sehr viel besser durchführen als auf Facebook. Internetinnovators empfiehlt hier, ein besonderes Augenmerk beispielsweise auf folgende Punkte zu legen:
- Den Titel des Videos und eine gute Beschreibung des Inhalts
- Attraktive Thumbnails, die neugierig machen
- Schon der Name und die Beschreibung des YouTube-Kanals sollte spannend sein
Thomas Noschka vom Blog InternetInnovators.com hält in seinem Beitrag zu YouTube Video Suchmaschinenoptimierung noch weitere spannende Tipps bereit.
Von Manuela Nikui
Dieser Artikel ist ursprünglich erschienen auf cultundcomm – der Blog für das Gute in Unternehmenskultur und -kommunikation.…
Folge 1:
Aktuelle Ergebnisse der Studie„B2B und Social Media – immer noch taktisches Geplänkel oder endlich Strategie?“
Auf unserem Blog möchten wir Sie von den aktuellen Ergebnisse der 5. Studie „B2B und Social Media – immer noch taktisches Geplänkel oder endlich Strategie?“ des Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation profitieren lassen. Wir haben die Essenz der Ergebnisse zusammengefasst und möchten Ihnen die Highlights der Studie in den folgenden Wochen vorstellen und Ihnen Tipps geben, was unsere Erkenntnisse für B2B Unternehmen in der Praxis bedeuten.
Diese Woche startet mit der Frage, inwieweit Social Media Strategien in B2B- Unternehmen angekommen sind und wie eine solche umgesetzt wird?
Entscheider im B2B-Umfeld haben es längst verstanden: Egal um welches Unternehmen es geht, wer Social Media einsetzen will, braucht die passende Strategie. Sonst geht die Position eines Unternehmens im Dschungel der verschiedenen Kanäle unter und der Kommunikationsverantwortliche verliert schnell den Überblick.
Zentrale Aussage in diesem Zusammenhang ist: 92 Prozent der befragten B2B-Unternehmen besitzen bereits eine Social Media-Strategie oder sind gerade dabei diese umzusetzen.
7 Schritte zur Social Media Strategie für B2B Unternehmen
Wir bieten Ihnen eine Checkliste mit 7 Punkten, mit der Sie überprüfen können, ob Sie sich auf der Zielgeraden zu einer erfolgreichen Social Media Strategie für B2B Unternehmen befinden.
- Ziele: Wie bei fast allen unternehmerischen Aktivitäten gilt auch bei der Implementierung einer Social Media Strategie, dass zunächst Zielvorstellungen konkret formuliert werden sollten.
- Meilensteine: Legen Sie konkrete Meilensteine fest. Wählen Sie dafür erreichbare Ziele aus und passen Sie sie nach Bedarf an, wenn Sie merken, dass ihre Zielvorstellungen nicht mit der Realität einhergehen. Wenn Sie Ihre Ziele formuliert und durchdacht haben, kommunizieren Sie diese auch dem gesamte Team.
- Messbarkeit: Entscheiden Sie sich für ein Tool mit dem Sie den Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten konstant betrachten können. Legen Sie Zeitpunkte fest, an denen die Daten regelmäßig ausgewertet werden und reagieren Sie!
- Zielgruppe: Im nächsten Schritt ist es nun wichtig Ihr Zielpublikum näher zu definieren. Versuchen Sie es genau kennenzulernen. Eine Methode, die ebenso effektiv ist, wie sie auch Spaß macht, ist das Erstellen von Personas. Dadurch können Sie sich bewusst machen, auf welchen Social Media-Kanälen, wann und mit welchen Zielen ihre Kunden unterwegs sind und wie man sie idealerweise anspricht.
- Social Media Plattformen: Nachdem Sie wissen, wen Sie ansprechen möchten, betrachten Sie genau, wo Sie ihre Kunden am besten erreichen können und mit welchen Inhalten. Unsere Studie „B2B und Social Media – immer noch taktisches Geplänkel oder endlich Strategie?“ zeigt trotz der großen Verbreitung von Social Media Strategien auch, dass der Großteil der Unternehmen noch alle Kanäle mit ähnlichen Inhalten bespielt. Dieses Gießkannenprinzip sollte allerdings vermieden werden. Jeder Kanal wird etwas anders genutzt und sollte deshalb auch differenziert behandelt werden.
- Passgenauigkeit: Klären Sie also, welche Regeln für welchen Kanal gelten und welche Inhalte besonders gut aufgegriffen werden. Unter Umständen kann es sogar sein, dass Sie feststellen, dass bestimmte Plattformen nicht mit Ihren Zielen zusammenpassen und sie auf diesen Kanal komplett verzichten können.
- Inhalte: „Content is king“. Dass Content einer der wichtigsten
…
Eine spannende Frage, wie wir meinen. Inzwischen sind Social Media zwar im B2B-Umfeld etabliert, doch wie sieht es mit der strategischen Umsetzung aus? Stephan Beck empfiehlt in seiner Studie „Social Media im Business-to-Business“ vom August 2014 Unternehmensstrategien in Social Media zu entwickeln, die sich vor allem an den grundlegenden Dialogmöglichkeiten mit den Kunden orientieren statt die neuesten Netzwerken und Technologien in den Fokus zu stellen. Außerdem schlägt Beck Unternehmen vor, einen Krisenplan fest zu etablieren, um für den Fall des Falles gewappnet zu sein.
Sind Social Media in der B2B Unternehmenskommunikation schon strategisch verankert oder immer noch taktisches Geplänkel? Dieser Frage gehen wir mit dem von uns gegründeten „Ersten Arbeitskreis für Social Media in der B2B Kommunikation“ schon seit mehreren Jahren nach und führen regelmäßig Umfragen durch. Nun stehen wir kurz vor der Veröffentlichung der neuen Studie 2015, in der wir vom 08. Juni bis 07. August 2015 B2B-Unternehmen in Deutschland befragen. Mit der Studie wollen wir Licht ins Dunkle bringen, indem wir vor allem folgenden Fragen nachgehen:
• Sind schon Social Media Manager am Werk oder posten die Mitarbeiter aufs Geratewohl?
• Welche Plattformen liegen im Trend und sind für die verschiedenen Zielsetzungen die richtigen?
• Gibt es schon „Social Media Klassiker“ die auf keiner Unternehmensplattform fehlen dürfen?
• Wenn ja, wie differenziert sind Tonalität und die Zielgruppensegmentierung für die einzelnen Plattformen?
• Kann man behaupten, dass Facebook eher das Medium für Freunde und Familie ist und von Unternehmen eher im B2C-Bereich bzw. für B2B im Recruiting eingesetzt wird?
• Stimmt es auch für den deutschen Markt, dass Twitter mit 73% die präferierte Social Media Plattform für B2B Brand Mentioning ist, wie Brandwatch 2014 in ihrem Report „B2B Social Media Report“ eröffnete?
• Oder geht der Trend von Marketern im B2B eher in Richtung Profiling-Plattformen wie LinkedIn, wie Regalix in ihrem Report “State of B2B Product Marketing 2015” herausfand, mit einer Nutzung von LinkedIn mit 81% vor Twitter mit 71%.
Was denken Sie – wie werden die Antworten auf diese Fragen lauten?
Teilen Sie uns Ihre Einschätzung mit, wir freuen uns sehr auf die Diskussion mit Ihnen.
Den Link zur Studie finden Sie hier, die Ergebnisse stehen im September zur Verfügung.…
Ich finde, aus der Umfrage ist eine sehr schöne Studie geworden mit einem Ergebnis, welches mir bestätigt, dass wir bei der Schreiner Group im richtigen Fahrwasser sind. Der Hype ist vorbei, Sachlichkeit ist eingekehrt, Social Media ist ein selbstverständliches Instrument der Kommunikation und damit für uns Kommunikatoren einfach ein Arbeitstool mit spezifischen Regeln und Anforderungen. Ich glaube auch, dass man heute erwarten kann, dass wir als Kommunikationsverantwortliche dieses Instrument beherrschen.
Vielleicht sollte man die Perspektive auf Social Media künftig um die Fragestellung erweitern, wie man dieses Instrument mit allen anderen Instrumenten verbindet, sozusagen als erweiterter Marketing Mix. Denn noch gibt es Printmedien und vielfältige Werbemöglichkeiten, Messen und Kongresse, Marken, Mitarbeiterkommunikation, Video, TV und Radio etc. – und vieles wird auch immer bleiben. Aber wie integriere ich das alles, wie gehe ich strategisch damit um, wie kann ich crossmediale Gesamtkonzepte realisieren, was ist der optimale Mix? Welche Erfahrungen gibt es da? Wo lauern Fallstricke?
Das sind die Themen, die mich jetzt mehr und mehr bewegen. Aktuell sind wir noch in der Aufbauphase (Wer sich das anschauen möchte: Unser Blog ist eine gute Startbasis. Die neue Website kommt erst Anfang 2015.), aber die wird Ende 2014 abgeschlossen sein. Dann können wir unser Hauptaugenmerk auf die Umsetzung strategischer integrierter Gesamtkonzepte setzen. Hierüber könnten wir uns künftig mehr ausstauschen.…
Liebe Arbeitskreismitglieder,
die Ergebnisse der aktuellen Umfrage des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“ sind da: Die „Trial and Error“-Phase beim Einsatz von Social Media in B2B-Unternehmen ist nun vorbei: Knapp 80 Prozent verfügen nun über eine Social Media-Strategie oder sind dabei, sie zu entwickeln. Dieses Ergebnis macht deutlich: Unternehmen sehen Social Media als strategischen Bestandteil ihres Kommunikationsmix – und sie halten den „Klassikern“ Xing, LinkedIn, YouTube, Facebook und Twitter die Treue. Als Schlüssel zum Erfolg wird eindeutig interessanter Content gesehen (61 Prozent der Befragten). Danach folgen Glaubwürdigkeit (52 Prozent) und regelmäßige Beiträge (45 Prozent).
Die Management Summary sowie die Presseinformation findet Ihr im Mitgliederbereich.
Herzlichen Dank an alle Teilnehmer!…
Liebe Arbeitskreismitglieder,
über den Mitgliederbereich gelangt Ihr zum Beitrag „Innovation @ Google – The changing technological environment“ von Karl Aigner, Industry Lead Enterprise Sales DACH & CEE, Google vom 15.07.2014.
Bei Fragen könnt Ihr Euch gerne und jederzeit melden.
Wir freuen uns auf regen Austausch.
Herzliche Grüße
Manuela Nikui…
Liebe Arbeitskreismitglieder,
die aktuelle Umfrage „Wo steht die Einbindung von Social Media-Plattformen in der B2B-Kommunikation – kein Thema mehr oder werden Potenziale gehoben?“ des Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation ist nun online! Bitte auf jeden Fall mitmachen und teilen: bit.ly/1hyx3aA.
Selbstverständlich erhalten alle Teilnehmer bei Interesse die Ergebnisse der Studie.
Herzliche Grüße
Steven Stapleton…
Liebe Arbeitskreismitglieder,
welche Monitoring-Tools könnt Ihr empfehlen, welche Erfahrungen habt Ihr mit den jeweiligen Tools gemacht?
Wir freuen uns auf regen Austausch.
Herzliche Grüße
Manuel Kalleder…
